顧客ロイヤルティとは？
向上させる方法や主な指標について解説

顧客ロイヤルティとは

顧客が、企業の提供する商品やサービスなどに対して愛着や信頼などを感じる状態を表す言葉が『顧客ロイヤルティ』です。顧客ロイヤルティが上昇すれば、リピーターになってくれたり、ハイグレードの商品を買ってもらえたりする機会が増えるといわれています。

企業の売上のうち、大きな割合を占めるのが、既存顧客による商品の購入やサービスの利用です。既存顧客が商品やサービスを信頼し続けてくれれば、利益アップに直結し、さらに家族や仲間に勧めてくれることで新規顧客の獲得にもつながる可能性があります。

自社の売上をアップさせるためには、顧客ロイヤルティを高めて、商品やサービスを顧客により信頼してもらうことが重要です。

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顧客ロイヤルティの２つの種類

顧客ロイヤルティには、「心理ロイヤルティ」と「行動ロイヤルティ」の２つがあります。

２つのロイヤルティの値は、図のように一般消費者、一時的なファン、潜在的なファン、そして真のファンを形成しています。

それぞれのロイヤルティがどのような特徴を持ち、その値がどのような状態を示すのか、確認してみましょう。

心理ロイヤルティ

顧客が商品やサービスなどに対して抱く愛着や信頼などの感情は、心理ロイヤルティと呼ばれています。

図の縦軸は心理ロイヤルティを示しており、商品やサービスへの愛着や信頼を顧客が持っていればいるほど、値は高まります。

行動ロイヤルティ

特定の企業の商品を繰り返し購入したり、仲閒にその企業の商品・サービスを勧めたりするような顧客の行動のことを行動ロイヤルティと呼びます。

心理ロイヤルティが上昇すると、行動ロイヤルティが発現すると考えられています。

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ロイヤルカスタマーとは2つのロイヤルティを持ち合わせた
顧客のこと

商品のキャンペーンが行われていたり、セールで商品が値下げされていたりする場合、心理ロイヤルティが高まらなくても、商品を繰り返し購入する行動ロイヤルティが一時的に上昇することがあります。

しかし、顧客は心理ロイヤルティを伴わないため、行動ロイヤルティを維持し続けることは難しいでしょう。

企業の利益につながる顧客「ロイヤルカスタマー」とは、心理ロイヤルティと行動ロイヤルティの両方を持ち合わせています。ロイヤルカスタマーを獲得するには、双方のロイヤルティを高めていく取り組みが必要です。

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顧客ロイヤルティと顧客満足度との違い

顧客満足度とは、購入した商品やサービスに対して顧客が感じる満足度のことを指します。顧客満足度は、顧客ロイヤルティと混同しやすいため、違いを確認しておきましょう。

商品やサービスに対しての顧客満足度が一時的に上がっても、比例して顧客ロイヤルティが高くなるわけではありません。顧客へのサポート体制や購入プロセスなど、商品やサービス以外の面でも満足してもらうことが重要です。

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顧客ロイヤルティと顧客エンゲージメントの違い

顧客ロイヤルティと似た言葉に、もう一つ「顧客エンゲージメント」があります。顧客エンゲージメントとは、顧客と企業の間の信頼関係のことです。

顧客エンゲージメントでは、顧客が積極的に関わりを持とうとする「行動」が重視されます。企業と顧客の関係は対等に近い状態です。一方、顧客ロイヤルティは、顧客の「感情」を重視して、企業が一方的に判断をしているといえます。

顧客ロイヤルティと顧客エンゲージメントの双方を高めていくことが重要です。

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顧客ロイヤルティが重視される理由・背景

顧客ロイヤルティが高い顧客は、自社の商品やサービスを購入・利用し続けてくれます。リピート購入・利用につながれば、企業の売上に直結するため、顧客ロイヤルティを重要視する企業も多いのです。

新規の顧客を見つけて育てるコストは、既存の顧客を積極的に維持していくためのコストと比較すると高額なものです。

顧客ロイヤルティが高い顧客は、購入して売上に貢献してくれるだけでなく、企業に純粋に好感を持ち、企業が成功するのを見たいがために行動し、投資をしてくれる存在だからです。

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顧客ロイヤルティ向上によるメリット

商品やサービスを提供する企業が、顧客ロイヤルティを高めるメリットを３つ紹介します。

解約率・リピート率改善

顧客ロイヤルティが高い顧客は、商品やサービスを繰り返し購入・利用する傾向があります。さらに、商品・サービスの満足感を得られており、競合他社に移る必要を感じていない状態です。

解約率を下げ、リピート率を上げることは、新たな顧客を獲得するためのコストをかけずに売上を増加させることができます。

顧客単価向上

顧客ロイヤルティが高い顧客は、商品やサービスの購入金額や１度の購入金額が高い傾向が見られます。このような顧客は、自社の提供する商品やサービスに対し、好感を抱いていることが多く、探していたもの以外のものでも、購入を検討してもらえる可能性が高いのです。

顧客ロイヤルティが上がれば、顧客単価が上がる傾向にあるため、顧客数が少なくても売上を伸ばすことができるといえるでしょう。

顧客による推奨口コミの増加

顧客ロイヤルティの高い顧客は、商品やサービスを提供する企業にとって好意的な口コミをしてくれたり、家族や仲間に紹介してくれたりする傾向があるといえます。

親しい間柄の方からの口コミは、信頼性が高いため、新規顧客が商品やサービスに対し、前向きに検討する可能性が高まるでしょう。今はSNSもあり、口コミの拡散力はあなどれません。

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顧客ロイヤルティで重要となる６つの指標

顧客ロイヤルティを測るために重要な６つの指標を紹介します。

NPS®（ネットプロモータースコア）

顧客の満足度に加え、他者へ推奨するかどうかを調査したものがNPS®です。NPS®は、アンケート調査などで顧客の声を集め、商品やサービスを推奨する顧客の割合から批判的な顧客の割合を引いて計算します。

調査内容は、すべての設問に0から10までの11段階で回答をしてもらい、点数で評価をする方式です。NPS®で高スコアの回答をする顧客は、顧客ロイヤルティが高いと評価できます。

NRS（ネットリピータースコア）

顧客の継続的な利用についての意思を数値化したものがNRSです。商品やサービスを１年後も継続して利用したいているかを5段階で回答してもらいます。

前述のNPS®の値が低く、NRSの値が高い顧客は、他者へ推奨する気はないが、自分は積極的に利用するという状態で、心理ロイヤルティだけが高い状態と考えることができます。

CES（カスタマーエフォートスコア）

CESは、日本語では顧客努力指標と表し、顧客が目的を達成するために必要とされる負担を数値化したものです。顧客が商品やサービスを利用する過程において生じた負担感やストレスについての問いに、当てはまる度合いを選択してもらいます。

結果の数値は、高い方が企業にとって良い結果となるNPS®やNRSとは異なり、CESの数値は負担感を示すため、低い方が良い結果といえます。心理ロイヤルティに与えるリスクをCESで測ることが可能です。

顧客満足度（CS）

顧客満足度とは、先述の通り、顧客が商品やサービスに満足しているかを示す指標です。顧客満足度が高ければ、売上への貢献が高く、企業やブランドを信頼を置いている顧客である「ロイヤルカスタマー」が増える可能性が高いため、顧客ロイヤルティを測る重要な指標です。

しかし、顧客満足度が高いからといって、継続的な購入・利用をしてくれる顧客ロイヤルティが高いとは限らない点に注意しましょう。

継続利用意向

継続利用意向も顧客ロイヤルティの重要な指標となります。継続利用意向と顧客満足度は、共に高いことが望ましいですが、どちらか一方が低いこともあります。

顧客満足度は高くても継続的に購入・利用をしない顧客の行動ロイヤルティを、顧客満足度が低いのに購入・利用をする顧客の心理ロイヤルティを深掘りしていくと、顧客ロイヤルティを高めるためのヒントを見つけやすいでしょう。

LTV（ライフ・タイムバリュー）

LTVは、顧客が一生涯で企業にもたらす価値を指標化したものです。LTVは顧客の感情的な側面を考慮せず、顧客の購買行動に基づいて算出されるため、行動ロイヤルティの測定には有効な手段といえるでしょう。

現在、日本の人口は減少し、高度経済成長期を経た多くの市場は成熟化が進んでいます。右肩上がりの大幅な成長が見込まれる市場は、数多くなく、企業は顧客１人当たりのLTVを高めることが重要となるでしょう。

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顧客ロイヤルティを向上させる方法

企業の収益アップのためには顧客ロイヤルティを向上させることが欠かせません。顧客ロイヤルティを向上させるためには、３つのステップを着実に歩んでいくことが必要です。

まずは、顧客の声を正確に把握し、次に収益指標と掛け合わせながら顧客を分析し、最後にはカスタマーエクスペリエンスを改善します。自社の商品やサービスをイメージしながら、顧客ロイヤルティを向上させる方法をシミュレーションしてみましょう。

顧客の声を正確に把握

顧客ロイヤルティを向上させるためには、まず、顧客の声を正確かつ大量に把握することが重要です。

顧客ロイヤルティを測る方法は、いくつかあります。顧客の声を正確に把握できるのなら、企業独自の方法でもかまいません。先に紹介したNPS®は、海外の大手企業で導入されており、日本でも採用する企業が増えています。

声の大きい人や口調の強い人の意見が目立ってしまいがちになることや、顧客に対して先入観を持ってしまうと、顧客の声を正しく認識できなくなってしまうので注意しましょう。

収益指標と掛け合わせながら分析

次に、顧客ロイヤルティを向上させるために、自社の収益指標と掛け合わせながら分析します。企業によって、顧客ロイヤルティが収益につながる部分は異なるからです。

収益指標と掛け合わせながら分析すると、顧客ロイヤルティが高まることで商品の販売個数が増加するため収益が増加するのか、サービス単価が上がるため収益が上がるのか、という両者の関係性をつかむことができます。

顧客のうち、どのグループの顧客ロイヤルティを高めれば収益につながるかといったこともつかめるはずです。

たとえば、現在は収益につながってはいるものの、顧客ロイヤルティが低く、競合他社に移ってもおかしくない状態の顧客を見つけたとします。このような顧客を逃さないために、顧客ロイヤルティが低い原因を改善することで、継続的に収益につなげられます。

カスタマーエクスペリエンス（顧客体験、CX）の改善

カスタマーエクスペリエンスとは、顧客が商品やサービスに接触するまでの一連の体験のことです。カスタマーエクスペリエンスの向上は、顧客ロイヤルティの向上にも大きな影響を与えます。

カスタマーエクスペリエンスは、広告イメージや接客、アフターサポートまでを含みます。顧客との接点の中から問題点を見つけ、カスタマーエクスペリエンスを高める施策に取り組むと良いでしょう。

カスタマーエクスペリエンスの要素は膨大です。何から手を付けるべきか迷うこともあるかもしれません。そのような場合には、正確に把握した顧客の声と、収益指標と掛け合わせながら分析した結果から、重要な顧客との接点を見つけ、優先順位をつけて改善をしていきましょう。

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顧客ロイヤルティを高めるにあたって意識すべきポイント

顧客ロイヤルティを向上させるには、現状の値を具体的な数値で「見える化」し、常に定点観測をして過去データと比較しながら進めていくことが重要です。

顧客ロイヤルティを定量評価していくには、常に顧客データを取得・分析する必要があります。自社の目的に合ったCRM（顧客管理システム）を活用しながら、現状把握をし、最適な戦略を練っていきましょう。

ユーザーのカスタマーエクスペリエンスを可視化してみることも必要です。商品・サービスの購入・利用前に顧客が描くイメージを確認しつつ、購入・利用後の問題のあるプロセスを洗い出し、改善策を検討していきます。

顧客が体験する一連のカスタマーエクスペリエンスを想定すると、多くの顧客は、商品の購入後やサービスの利用開始直後は、不安で注意深くなる傾向であることが分かります。商品に対しての情報を発信していくことや、手厚いサポートができる備えをしておくことで、良いイメージを持ってもらいましょう。

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まとめ

顧客ロイヤルティを高めるには、商品やサービスの魅力アップだけでは叶いません。顧客の声を正確に把握したり、カスタマーエクスペリエンスの向上を図ったりなど、常に顧客データと向き合い、戦略を練ることが大切です。

NPS®やNRS、CESといった指標を参考にするほか、CRM（顧客管理システム）を効率的に活用することで、顧客との長期的なつながりを築き、顧客ロイヤルティの向上を目指せます。

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